2026年的中秋，消费者对高端礼盒月饼的“祛魅”仍在延续。

　　在消费理性回归与政策调节引导之下，今年的中秋月饼市场正进一步向“性价比”“平价化”的方向展开，从“人情经济”向“食品本质”归拢。而从消费端传导到生产端，海南的月饼生产企业也将目光聚焦于产品本身，从食品而非礼品的角度围绕消费需求下功夫。

　　□南国都市报记者 王子遥

　　卸下“高帽”

　　月饼从“礼品”回归“食品”

　　记者日前走访海口部分商超、烘焙店发现，以往价格高昂、包装精致的高端月饼鲜有看到，包装简约、价格实惠的平价月饼已成为市场主流。就连部分大型酒家的定制月饼礼盒，也卸下了“高端”的帽子，开始走“快消品”路线，不再以“臻品”“奢享”自居。

　　艾媒咨询发布的《2026年中国月饼行业及港式月饼创新发展趋势报告》显示，2025年，已连续10年保持稳步增长的月饼行业迎来了阶段性回落，销售规模出现10年来“首降”。至于原因，从两方面便可见一斑——一是千元以上的高端礼盒销量同比大跌76%，68至200元的平价礼盒销售占比超过六成；二是相比送礼用途（42.5%），和家人分享（55.9%）及自己吃（50.4%）占了更多数。

　　“我们从上周起就开始对价格较高的大礼盒月饼按单补货了，尽量不压库存，只进一些本地消费者比较喜欢的平价月饼品牌，价格在30元-60元之间。”海口市秀英区月饼经销商王先生说，“来买的都是周边居民，一些顾客连礼袋都不用，一看就是拿回去自己家吃的。”

　　“现在消费者已经普遍接受了月饼从此前的‘送礼佳品’回归到‘节庆食品’最初的模样，这一认知一旦建立，月饼的消费属性就会发生改变。”中国商济学会副会长、自由贸易港（区）专委会会长宋向清表示，从目前的情况看，月饼去礼品化、回归食品本源的走向经过多年积累已逐步形成，不是一个短期的阶段性现象，而是消费理性回归与政策调节引导之下的长期趋势。

　　贴合消费趋势

　　企业以健康与本味拼“里子”

　　在月饼加速去礼品化，回归食品消费本源的背景下，诸多海南月饼生产企业也将更多资源从以往的比“面子”转向拼“里子”，不再比拼包装外观的精致考究，而是向产品本身的市场需求、选品用料等方向下“真功夫”。

　　全系减糖，是海南龙泉人食品结合当下月饼行业趋势在今年做出的判断——不是简单做几款低糖月饼应付了事，而是对每一款产品都在甜度上做减法。

　　在当下消费者消费习惯日趋健康的背景下，控油减糖已然成为了月饼生产企业的“必答题”。了；莲蓉减了糖，蛋黄就得选的更讲究，切开时得油润润的，不用齁甜也够味。”海南龙泉人食品有限公司总经理孟凡超表示，为了“全系减糖”，他们在月饼的选材用料与配比上反复推敲琢磨；除了老款月饼的“控糖”迭代外，还专门发售了全新的低糖月饼，专门为控糖人群量身打造，满足市场需求。

　　这也是近年来市场需求的直观体现。随着消费者饮食习惯的健康化转型，月饼消费也呈现出这一特点。京东平台数据显示，今年“低糖月饼”搜索量同比飙升320%，73%的消费者选购时会注意产品的配料表，优先选择低糖、零添加的产品。

　　回归食品本源，好吃始终是食品的核心。海南百家旺食品加工厂相关负责人郑渊恒告诉记者，依托《屯昌月饼》团体标准规范，该企业生产的黑猪肉叉烧五仁月饼精选屯昌黑猪后腿肉入馅，严格按照面团馅料4：6的比例制作，吃起来肉香脂香层层交融，香酥却又不腻。此外，为了让消费者吃得放心，近年来屯昌还将企业信用评价融入月饼生产全链条，让每一枚新鲜上市的屯昌月饼都有信用背书，以“信用+产业”赋能本土特色食品发展。

　　“荡涤以往‘比包装’‘看档次’的风气，才能将众多坚守产品本真的月饼企业释放出来，用优质的产品向市场说话。”宋向清表示，目前月饼行业正从重营销、重礼品属性向重产品、重消费者需求转变，这既符合市场经济的客观规律，也能真正地推动月饼产业可持续、高质量发展。