距离中秋节还有半个月左右，但月饼市场的热度已经悄然攀升。记者注意到，众多月饼商家已经开始线上线下齐头并进，大力“铺货”，其中“性价比”较为突出的百元月饼成了市场的主流；而从趋势看，瞄准年轻消费群体的“跨界”月饼今年进一步退坡，但依然有月饼生产企业通过联名等方式，探索如何走进新生代的购物世界。

　　南国都市报记者 王子遥

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　　消费者追求性价比

　　百元月饼成首选

　　随着中秋佳节的临近，部分月饼企业已经开始铺货销售。近日，在海口市海秀东路的龙泉大院花园酒店内，以七星伴月为主打的众多款式的龙泉月饼已经摆在了酒店正门的“C位”，吸引了不少前来用餐的顾客咨询选购。

　　“今年我们的月饼从8月底就陆续上市，在中元节过后销量开始逐渐增加，品类包括传统的七星伴月、热带水果月饼以及迷你月饼等，价格也十分实惠，单盒价格主要集中在80-180元之间，受到了很多企业与顾客的青睐。”龙泉大院花园酒店相关负责人陈艳华表示，“依托传统中秋佳节，我们还推出了储值赠月饼等活动，以带动传统节日的消费氛围。”

　　在线下商超，礼盒装的月饼产品也多集中在100元-250元之间，其中，百元上下的礼盒装月饼比较普遍。

　　在海口市龙华区一家大型超市内，各类月饼产品琳琅满目。据工作人员介绍，该超市自上周陆续上架月饼产品以来，传统广式月饼与琼式月饼仍是消费者最热衷选购的月饼品类。值得一提的是，部分月饼厂商已提前启动产品的打折促销，甚至买一送一的优惠措施，以进一步抢占更多市场份额。

　　记者注意到，除了美心等中高端品牌与部分特色口味外，大部分月饼产品的单盒集中在80元-120元之间，其中不乏佳宁娜、迎莹、琼珍等知名广式与琼式月饼品牌产品。以琼珍为例，其酥皮蛋黄莲蓉月饼的售价68元/盒，酥皮五仁月饼的售价为63元/盒，传统琼式的口感以及亲民的价格也使得产品受到了消费者的欢迎。而从包装上，今年大多数月饼厂商选择继续走“简约风”的包装路线，多数月饼都采用了铁盒或纸盒的平价包装方式，外包装除了品牌宣传以及产品介绍外，没有过多的繁琐设计。

　　知名咨询机构艾媒咨询公布的数据显示，2023年抖音电商月饼价格带集中于10-50元，2024年则集中于0-10元及10-50元区间，价格带呈现出明显的下移趋势。艾媒咨询分析师认为，消费者越来越注重月饼的口感和性价比，平价月饼因其亲民的价格和满足基本口味需求的特性，销量和需求都较为稳定。

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　　月饼商家创新销售方式

　　力求扩大消费群体

　　除了产品本身，越来越多的月饼商家开始寻求更新颖、更精准灵活的销售方式，以刺激产品的销量乃至提高品牌在消费者心目中的认知。

　　继去年稻香村与知名单机游戏《黑神话：悟空》共同推出联名月饼礼盒且受到广泛关注后，今年佳宁娜也与知名动漫IP奶龙进行了联名，推出了多款限定联名款月饼礼盒产品。记者了解到，每个月饼礼盒内会随机附赠奶龙盲盒一个，共可抽出“你凶我”“睡觉觉”“黑脸奶龙”“DJ奶龙”等在内的6款公仔，此举也被业界视为佳宁娜拓展目标客群的举措之一，力争将消费客群从中年群体向年轻消费群体扩大。

　　与月饼厂商试图扩大客群相同，一些连锁餐饮乃至茶饮品牌也曾试图“跨界”参与月饼赛道，但随着消费市场大环境的变化，这一趋势也继去年之后在今年进一步放缓。记者搜索发现，曾一度“跨界”销售特色月饼的必胜客、喜茶、瑞幸等品牌，今年均减少乃至取消了月饼产品的产销；头部咖啡与茶饮品牌中，记者在海口仅搜索到星巴克仍有2款月饼产品销售，分别为358元的星巴克流金月饼礼盒以及468元的星巴克圆满月饼礼盒。

　　“‘跨界’月饼的整体售价是偏高的，所以在整个消费端发生一定变化后，相关企业对原本经营策略进行了调整与终止，我觉得应该是比较精准与科学的。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“但是值得关注的是，作为传统习俗的衍生产物，很多月饼企业也在思考如何走进新生代的购物世界当中，探索让品牌更加年轻化。其中包括包装的创新、食材的创新、情绪价值的满足以及其他的一些元素的加持等。”

　　中国商业经济学会副会长、自由贸易港（区）专委会会长宋向清则认为，“跨界”月饼热度的衰退，一定程度上说明了未来月饼产业的破局路径应当是从“流量狂欢”向“价值深耕”过渡。“一方面，月饼企业要强化产品创新，寻求技术突破，提倡以健康化重构品类逻辑；另一方面要强化功能延伸，比如将传统药膳理念与现代营养学结合，推出含益生菌、膳食纤维的功能性月饼；同时要做好工艺迭代，力求破解冷链配送难题。”宋向清说道。

　　他表示，月饼作为中国传统习俗的衍生产品，还应对文化赋能进行深度挖掘，将地方非遗技艺与月饼结合，将地域文化符号化；同时还可探索强化IP联名场景化，将消费体验仪式化，以互动形式带动更多年轻消费群体的热情与参与度，提升产品销量与品牌认知。

　　“从专业角度看，未来月饼市场的竞争将聚焦于文化深度、技术厚度与供应链韧性等三个重要维度。传统品牌需打破路径依赖，通过智能化改造与国际化布局实现二次增长；新品牌则要避免‘为跨界而跨界’，需以文化赋能与品质创新构建护城河。”宋向清称，“当月饼从‘节日限定’变为‘文化载体’，从‘高糖负担’变为‘健康选择’，其产业价值也将进一步实现跨越与提升。”