私域“神药”问题屡被曝光。一些不法商家通过微信群、企业微信、小程序等媒介，在相对私密和封闭的范围内，开展夸大健康类产品疗效的宣传，坑骗老年消费者。私域“神药”，为何有这么强的欺骗性？记者开展了调查。

　　为何信“神药”？

　　商家拿捏老人心理需求

　　“一笔订单就是一万五，这可都是养老钱。”几个月前，贵州贵阳市读者严先生回家探望母亲，发现屋里堆了许多快递纸箱，里面是一盒盒药膏。一问，才知是从直播间买的，商家称可以治“三高”、脑梗等诸多老年人常见病。

　　有这么神吗？严先生查阅说明书，发现“功能主治”中都不包括这些疾病。拿过母亲手机一看，私域直播软件、养生群、嘘寒问暖的“健康小助理”……他才发现，这就是媒体曝光过的私域“神药”，于是向相关部门投诉。

　　在相关部门协助下，他们成功拿到退款。但严先生还是很担心，因为卖药的机构还在，母亲至今也不相信“专家”和“小助理”骗了自己。

　　“老年人坚信的不一定是产品，而是一段长期经营的关系。”复旦大学老龄研究院教授申琦曾带领研究团队调研发现，很多老人是真心把主播当朋友。“商家能够取得信任，往往是因为他们满足了老人的三种心理需求：希望身体健康，希望有人关心，希望自己能独立处理生活中的事情。”申琦说。

　　主播或“健康小助理”通常很关心老人身体状况，介绍“养生知识”，有的还帮忙跑腿，解决生活问题。这满足了前两个需求。此外，老人通过听讲座和买药，还能产生充实感和掌控感。

　　“这种长期积累起来的关系，不是拿出一篇辟谣文章就能马上改变的。”申琦说。

　　此外，商家还努力为自己建立权威可信的人设。他们在私域和公域呈现出两种风格。在私域极力增强隐蔽性，新来者往往要经过“线下接触或熟人引流—加入微信群—领取链接或二维码—进入特定直播间”等多个步骤。部分直播间还设置邀请码、随时更换链接。

　　何以难断根？

　　证据不足，产业链条未切断

　　有群众反映，一些私域“神药”过去被曝光或处罚，不久就改头换面，继续吸粉引流。

　　读者韩旭（化名）的母亲患了癌症，花了4万多元，购买了一批号称能“调理癌细胞”的产品。实际上，就是一款普通饮料。韩旭发现，这款产品此前已经被媒体曝光过虚假宣传，涉事企业还受到处罚。如今，经销商变了，但生产厂家相同，发货地相近，宣传话术也高度相似。他怀疑，这就是同一批人换了个“马甲”。

　　相关人士透露，这种情况确实存在，症结在产业链上。当前受关注较多的是门店或者账号，但它们都只是整条产业链的末端。其实，供应商、私域直播平台、“节目”制作团队等环节既分工合作，又相对独立。如果只打击其中某个末端节点，背后的操盘团队、撮合机制还在，一种“神药”被打掉了，还是会有新的“神药”出现。

　　西南政法大学经济法学院副教授杨文明认为，私域虚假宣传存在“发现难、固定难、归责难”的问题。由于在私域活动，违法行为本就十分隐蔽、不易被发现。虚假宣传往往通过口头方式呈现，直播结束后，链接失效、回放关闭、群聊解散、账号更换，消费者仅凭一张商品照片或者付款截图，往往难以完整证明经营者作出了何种承诺，核心证据具有瞬时性，不易固定。加上部分消费者是老年人，电子证据取得能力更为不足。此外，交易链被人为拆分，电子证据分散。私域营销涉及多方主体，直播间的运营方、商品的生产方、销售方、直播方、交易收款方等可能都是不同的主体，宣传、订单、支付、物流和售后记录分散在不同主体手中，出现问题，各方互相推诿，难以锁定责任方。

　　如何破难题？

　　需全链条、跨区域治理

　　问题如何破解？不少专家认为，私域“神药”骗局正在变得更加“专业化”、组织化，应认真研究其如何利用信息、情感和社会关系影响消费者判断，对症下药。

　　私域“神药”具有链条式运作特点，因此治理不能只盯单个品牌、门店，而是要加强系统性、协调性。杨文明认为，执法应向整个组织链条延伸，重点调取培训课件、统一脚本、招商材料、佣金结算和供货记录；对生产端、品牌运营方、直播服务机构分别依据实际参与程度定责。

　　此外，需完善跨区域、跨部门案件协同。私域直播经常出现平台、主播、仓库、销售公司和受害消费者分属不同地区的情况。应强化市场监管、网信、药监、卫生健康等部门和公安机关之间的线索移送、证据协查和案件会商机制，减少消费者在多地反复投诉。涉嫌诈骗、非法经营或者生产销售假劣药等犯罪的，应依法移送；同时，不能把一般虚假宣传不加区分地都按刑事诈骗处理。

　　专家认为，治理不只是盯着卖出去的那盒药，而是应该关注整个营销过程，用真正优质的基层健康服务和情感陪伴，以“良币”驱逐“劣币”。（据《人民日报》）